ЗАСОБИ ВІЗУАЛЬНОЇ РИТОРИКИ В РЕАЛІЗАЦІЇ КОМУНІКАТИВНОЇ ІНТЕНЦІЇ АДРЕСАНТА РЕКЛАМНОЇ КОМУНІКАЦІЇ (НА МАТЕРІАЛІ ТЕКСТІВ СУЧАСНОЇ НІМЕЦЬКОМОВНОЇ ТА АНГЛОМОВНОЇ РЕКЛАМИ) - Застровська, Софія; Семенюк, Тетяна (Актуальні питання іноземної філології, 2021)
У статті розглянуто візуальні засоби у їх риторичній функції як один зі способів реалізації комунікативної інтенції адресанта сучасної англомовної та німецькомовної реклами. Рекламні тексти сьогодення є семіотико-гетерогенними комплексами, у творенні смислу яких беруть участь не лише вербальні, а й невербальні та паравербальні засоби. У статті наголошено, що семіотично неоднорідні рекламні тексти містять не лише словесну, але й візуальну риторику, яка акумулює невербальні, передусім іконічні елементи і активізує прагматичний вплив на адресата. Досягнення перлокутивного ефекту у рекламі здійснене за допомогою стратегій, тактик та прийомів. Першочерговою стратегією реклами є атракційна, актуалізована, зокрема, тактикою іконічної візуалізації через прийом апеляції до засобів візуальної риторики – зображувальних еквівалентів мовних тропів чи фігур (метафор, гіпербол, метонімій, порівнянь, синекдох тощо). Засобами візуальної риторики можуть виступати ті семіотичні одиниці (фотографії, малюнки, картини тощо), які мають концептуально-символічне значення. У статті розглянуто такі засоби візуальної риторики: візуальна метафора, іконограма кітч та візуальна метонімія. Суть візуальної метафори полягає в тому, щоб передати уявлення про деякий об’єкт за допомогою зображувальних засобів, які переносять ознаки одного предмета, явища на другий за принципом аналогії, подібності чи порівняння. Іконограма кітч у рекламі – використання відомих творів мистецтва як сучасної марки чи товару, тобто апелювання до шедеврів мистецтва чи авторитетів із метою збільшення продажу рекламованої продукції. Візуальна метонімія – вид концептуальної метонімії, у якому певний концепт чи поняття представлене через його зображувальну складову частину чи навпаки.